SEO ตายแล้ว ถึงคราว SMO ครองเมือง!?

head

บทความนี้ได้รับการเผยแพร่ครั้งแรกในนิตยสาร e-commerce ฉบับที่ 152 ประจำเดือนสิงหาคม 2554

ทุกวันนี้ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเครือข่ายสังคมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของเราไปแล้ว และมีแนวโน้มว่าเราจะใช้เวลาส่วนใหญ่ในโลกออนไลน์ไปกับ facebook และ twitter มากขึ้น โดยรายงานเมื่อเร็วๆ นี้ของ comScore เปิดเผยว่าผู้ใช้งานในสหรัฐอเมริกาใช้เวลาเล่น facebook มากขึ้นถึงกว่า 70% ระหว่างเดือนมีนาคม 2010 ถึงเดือนเดียวกันในปีนี้ ในขณะที่เว็บอื่นมีแนวโน้มน้อยลง

รายงานจาก comScore แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในสหรัฐอเมริกาใช้เวลาอยู่บน facebook นานกว่าเว็บอื่นที่เหลือ
รายงานจาก comScore แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในสหรัฐอเมริกาใช้เวลาอยู่บน facebook นานกว่าเว็บอื่นที่เหลือ

นอกจากพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปแล้ว บริษัทไอทีแถวหน้าก็มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจไม่แพ้กัน เริ่มจาก Google ที่ได้เปิดตัว +1 ปุ่มบอกชอบเวอร์ชั่นของตนซึ่งจะมีผลต่อการจัดอันดับเว็บไซต์ และ Google+ เครือข่ายสังคมน้องใหม่ไปเมื่อไม่นานมานี้ รวมทั้ง Microsoft ที่ได้นำข้อมูลของผู้ใช้งาน facebook มาเป็นปัจจัยส่วนหนึ่งในการแสดงผลการค้นหาของ Bing และอาจเปิดบริการโซเชียลเสิร์ชที่มีชื่อว่า Tulalip ในเร็ววัน เหล่านี้้้ล้วนแต่แสดงให้เห็นว่ากรรมวิธีการค้นหาสิ่งที่เราต้องการในโลกออนไลน์จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

ปัญหาของ SEO เมื่ออัลกอริธึมไม่ใช่คำตอบ

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา SEO (Search Engine Optimization) ได้เข้ามามีบทบาทในการพัฒนาเว็บไซต์เป็นอย่างมากอย่างที่ทราบกัน โดยจะทำอย่างไรก็ได้ให้เว็บไซต์ของตนติดอันดับต้นๆ ในการค้นหาบนเสิร์ชเอ็นจิ้น ไม่ว่าจะเป็นการใส่หรือซ่อนคีย์เวิร์ด แปะลิงค์ หรือเทคนิคศาสตร์มืดอื่นๆ ที่ทำให้อัลกอริธึมของเสิร์ชเอ็นจิ้นสามารถมองเห็นเว็บไซต์ บริษัทที่ใช้เทคนิคนี้จนเป็นที่กล่าวถึงก็เช่น The Huffington Post เว็บไซต์ข่าวชื่อดังที่ใช้เทคนิค SEO ในการลวงผู้ใช้งานเสิร์ชเอ็นจิ้นให้เข้ามายังเว็บไซต์ของตนได้เป็นผลสำเร็จเป็นอย่างมากจนมีผู้เข้าชมเป็นรองก็เพียง The New York Times เท่านั้น และยังสามารถสร้างรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ จนต้องตาบริษัทอย่าง AOL ที่ได้ตัดสินใจซื้อกิจการไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาด้วยวงเงิน 315 ล้านเหรียญสหรัฐ

ความจริงแล้วการใช้ SEO ก็ไม่นับว่าผิดอะไร เพียงแต่ว่าการที่เจ้าของเว็บไซต์สนใจแต่เทคนิคนี้แต่เพียงอย่างเดียวโดยที่ไม่สนใจพัฒนาคุณภาพของคอนเท้นต์เลยก็นับว่าสร้างปัญหาให้กับโลกออนไลน์เป็นอย่างมากเพราะทำให้เต็มไปด้วยเว็บขยะหรือเว็บสแปมที่ภายในเต็มไปด้วยคอนเท้นต์ด้อยคุณภาพ คัดลอกมาจากที่อื่น หรือเต็มไปด้วยคีย์เวิร์ดกับลิงค์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้้ใช้ต้องการค้นหาเลย แต่ทำไว้เพียงเพื่อล่อเสิร์ชเอ็นจิ้นเท่านั้น ซึ่งเว็บไซต์ประเภทนี้มักถูกเรียกว่า “คอนเท้นต์ฟาร์ม” (content farms) ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือเว็บไซต์ในเครือของ Demand Media อย่าง eHow และ Answerbag.com ที่มักใช้โปรแกรมเฉพาะในการจับตาดูพฤติกรรมของผู้ใช้งานเสิร์ชเอ็นจิ้นว่าต้องการค้นหาอะไร จากนั้นจึงว่าจ้างนักเขียนอิสระราคาถูกให้เขียนคอนเท้นต์ขึ้นมาชุดหนึ่ง แล้วจึงนำไปลงไปบนเว็บไซต์ในเครือเพื่อให้เสิร์ชเอ็นจิ้นมองหาเจอ Google ได้พยายามแก้ไขปัญหาคอนเท้นต์ฟาร์มนี้้ด้วยการปล่อยอัปเดต Panda เมื่อช่วงต้นปีีที่ผ่านมา ผลก็คือเว็บไซต์สแปมจำพวกนี้มีปริมาณแทรฟฟิคลดลงถึงกว่า 90%

กราฟแสดงให้เห็นปริมาณแทรฟฟิคที่ลดลงของเว็บคอนเท้นต์ฟาร์มอย่าง ehow หลังจากที่ Google ปรับอัลกอริธึมการค้นหาใหม่
กราฟแสดงให้เห็นปริมาณแทรฟฟิคที่ลดลงของเว็บคอนเท้นต์ฟาร์มอย่าง ehow หลังจากที่ Google ปรับอัลกอริธึมการค้นหาใหม่

สู่ยุคโซเชียลเสิร์ช เมื่อเครือข่ายสังคมส่งผลต่อการค้นหา

อย่างไรก็ตาม การแก้ไขระบบเสิร์ชเอ็นจิ้นใหม่เพื่อไม่ให้ถูกลวงโดย SEO นั้นก็ยังไม่ใช่คำตอบ เพราะเชื่อว่าอีกไม่นานนักพัฒนา SEO สายมืดก็คงหาวิธีเล่นแง่ได้อยู่ดี ทว่าปัจจุบัน แนวโน้มการค้นหาสิ่งต่างๆ จากภายในเสิร์ชเอ็นจิ้นอย่างเดียวมีทีท่าว่าจะลดน้อยลงเมื่อเครือข่ายสังคมเริ่มส่งอิทธิพลต่อโลกออนไลน์มากขึ้น อีกทั้งลักษณะของคอนเท้นต์เองก็เริ่มมีการเปลี่ยนแปลง จากเดิมที่หน้าเว็บไซต์ประกอบไปด้วยรูปภาพและตัวอักษร ก็มาสู่ยุคของคอนเท้นต์ประเภทอินเตอร์แอ็คทีฟอย่างวิดีโอหรือเกมบนหน้าแฟนเพจที่สามารถสร้างความประทับใจแรกให้กับผู้เข้าชม จนเกิดการบอกต่อ กดไลค์หรือแบ่งปันกระจายไปตามแวดวงเพื่อนๆ ช่วยสร้างความรู้สึกการมีส่วนร่วมและการรับรู้มากกว่าเว็บไซต์ static เดิมได้มาก

3

การมาถึงของยุคเสิร์ชเอ็นจิ้น 2.0 เริ่มขึ้นอย่างจริงจังเมื่อ Google ประกาศเปิดตัว +1 ปุ่มบอกชอบคู่แข่ง Like ของ facebook ที่ตอนนี้เชื่อว่าคงเคยเห็นกันมาหมดแล้วตามเว็บไซต์ต่างๆ หน้าที่สำคัญของปุ่มนี้คือเป็นเหมือนกับตัวช่วยในการจัดอันดับของเพจนั้นอยู่สูงมากขึ้น ซึ่งหมายถึงโอกาสที่จะถูกค้นหาเจอก็จะมากขึ้นไปด้วย นอกจากนั้นยังมีผลต่อคนที่อยู่ในแวดวงของเรา เพราะ +1 เหมือนกับเป็นการบอกเป็นนัยว่า ข้อมูลจากเว็บนี้น่าสนใจนะเลยบอกต่อ ถึงแม้ในตอนนี้เราอาจยังไม่เห็นผลอย่างชัดเจนมากนัก เพราะคอนเท้นต์ที่เรากด +1 จะไปหลบอยู่ในหน้า Google Profile ซึ่งน้อยคนนักที่จะใช้ ไม่เหมือนกับการกด LIke ของ facebook ที่ลิงค์คอนเท้นต์จะไปปรากฏในบน wall ของเราเลยทำให้สังเกตได้ง่ายกว่า แต่เมื่อ Google+ ได้รับความนิยมมากขึ้น ก็น่าติดตามดูว่า +1 จะส่งผลต่อการแสดงผลการค้นหามากน้อยแค่ไหน และคนในแวดวง (circle) ของเราจะส่งผลให้เกิด friend effect ต่อการตัดสินใจของเราเพียงใด ซึ่งต่อไปการแสดงผลการค้นหาอาจไม่เหมือนกันไปในแต่ละบุคคล เพราะมีปัจจัยภายนอกจากเครือข่ายสังคมมาเป็นองค์ประกอบ

คู่แข่งอย่าง Bing จาก Microsoft ได้ตะหนักถึงอิทธิพลจากเพื่อนนี้ดี โดยอ้างอิงจากผลการวิจัยว่าผู้คนกว่า 90% มักสอบถามความเห็นจากเพื่อนหรือคนในครอบครัวก่อนตัดสินใจเรื่องใดๆ ดังจะเห็นได้จากการที่ทางบริษัทได้ทำความร่วมมือกับ facebook ในการนำข้อมูลจากเครือข่ายสังคมชื่อดังมาเป็นปัจจัยหนึ่งในการค้นหาได้มาตั้งแต่เดือนตุลาคมปีที่แล้ว และได้รับการยกระดับไปอีกขั้นเมื่อเดือนพฤษภาคมที่่ผ่านมาด้วยการประกาศว่าเว็บไซต์ที่ถูกเพื่อนเรากดไลค์จะส่งผลต่อการจัดอันดับมากขึ้นกว่าแต่ก่อน และนอกจากนั้นเรายังมีโอกาสเห็นรูปโปรไฟล์ของเพื่อนเราข้างๆ ลิงค์ด้วยเพื่อเป็นการตอกย้ำไปอีกขั้น รวมทั้งยังได้รับการเพิ่มลูกเล่นที่เรียกว่า Collective IQ ซึ่งเป็นการแสดงคอนเท้นต์ที่เกี่ยวข้องซึ่งได้รับการบอกต่อมากที่สุด หรือกดไลค์มากที่สุดจากผู้ใช้งานที่ไม่ใช่เพื่อนของเราโดยตรง แต่อาจเป็นกูรูเฉพาะด้่าน เหมือนกับเป็นการรับประกันคุณภาพของคอนเท้นต์ จึงทำให้อนาคต Bing อาจไม่ใช่เครืองมือค้นหา (search tool) แต่เป็นเครื่องมือค้นพบ (discovery tool) สิ่งที่เราต้องการได้ทันที

SMO เทคนิคใหม่ของยุคโซเชียลเสิร์ช

เมื่อการคำนวณโดยอัลกอริธึมแต่เพียงอย่างเดียวอาจทำให้ผู้ใช้ไม่ได้รับผลการค้นหาตามที่ต้องการ และแนวโน้มโซเชียลเสิร์ขเป็นสิ่งที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ เว็บพับลิชเชอร์ทั้งหลายคงต้องหาวิธีการใหม่นอกจาก SEO เพื่อก่อให้เกิดการบอกต่อคอนเท้นต์ของตนผ่านทางเครือข่ายสังคมให้มากที่สุด ซึ่งเทคนิคนี้มักเรียกกันติดปากว่า SMO หรือ Social Media Optimization คำคำนี้ได้ถูกใช้เป็นครั้งแรกโดย Rohit Bhargava นักการตลาดชื่อดังเมื่อปี 2006 โดยได้ประกาศกฎ 5 ข้อของ SMO ไว้ดังนี้

1. ผลิตคอนเท้นต์ที่ควรค่ากับการแบ่งปัน (Create shareable content)

2. ทำให้การแบ่งปันสามารถทำได้โดยง่าย (Make sharing easy)

3. ให้รางวัลกับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ (Reward engagement)

4. แบ่งปันคอนเท้นต์ในเชิงรุก (Proactively share content)

5. หมั่นตอบโต้กับผู้ใช้เสมอ (Encourage the mashup)

Brian Solis เรียกวิธีการเหล่านี้โดยภาพรวมว่า Human Algorithm ซึ่งเป็นเหมือนกับป็อปปูล่าโหวดโดยมหาชนซึ่งต่อไปจะมีส่วนอย่างมากในการแสดงผลลัพธ์การค้นหา แทบทุกข้อนั้นถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่าประกอบไปด้วยคำอย่าง share หรือ engagement แทบทั้งสิ้น ซึ่งนับว่าเป็นพฤติกรรมการเข้าสังคมของมนุษย์ทั่วไปอยู่แล้วจึงสามารถทำความเข้าใจไม่ยาก ฉะนั้นหัวใจหลักของ SMO ที่ไม่เหมือนกับ SEO ก็คือ แทนที่จะผลิตคอนเท้นต์เอาใจเสิร์ชเอ็นจิ้น เราต้องหันมาเอาใจคนอ่านอย่างจริงจังแทน โดยหวังว่าจะเกิดการบอกต่อหรือกดไลค์กันต่อไป David Sasson ซีอีโอจาก Outbrain ผู้พัฒนาแพลตฟอร์มการแนะนำคอนเท้นต์ (content recommendation platform) ได้แนะนำวิธีการง่ายๆ ในการสร้างสรรค์คอนเท้นต์เพื่อให้ผู้อ่านเกิดอารมณ์ร่วมและอยากแบ่งปันให้ทั่วถึงกันดังนี้

1. เขียนหัวข้อให้โดน!

นับเป็นวิธีโบราณที่ยังคงใช้ได้ผลดีในปัจจุบัน ซึ่งก็ตรงกับหลักการพาดหัวข่าวให้แรงเหมือนกับตามหน้าหนังสือพิมพ์นั่นเอง เพราะหัวข้อจะเป็นสิ่งแรกที่ผู้อ่านเจอเมื่อเปิดเข้ามา ยิี่งในยุคที่ twitter ครองเมือง หัวข้อควรต้องน่าสนใจชวนให้กดเพราะมีเนื้อที่จำกัด นาย Sasson ได้ยกตัวอย่าง Cosmo ผู้ผลิตสื่อสิ่งพิมพ์รายหนึ่งที่ค้นพบว่าผู้อ่านมักให้ความสนใจกับการจัดลิสต์มากเป็นพิเศษ หัวข้อที่น่าสนใจจึงออกมาเป็น “เหตุผล 9 ข้อที่….” เป็นต้น

2. สร้างภาพให้น่าสนใจ

คำว่าสร้างภาพในที่นี้หมายความว่าคอนเท้นต์ควรมีภาพประกอบที่น่าสนใจ ทั้งภายในตัวคอนเท้นต์เองและบริเวณ thumbnail ประกอบ ซึ่งก็เข้าหลักการเดียวกันกับการแสดงภาพประกอบเนื้อหาบนนิตยสารและหนังสือพิมพ์อีกนั่นแหละครับ ยิ่ง facebook มักแสดงภาพประกอบเล็กๆ ด้วยเวลาเราแปะลิงค์ของคอนเท้นต์ลงไป ผู้สร้างคอนเท้นต์ควรต้องให้ความสำคัญกับภาพประกอบให้ดี เหมือนกับคำกล่าวที่ว่าภาพหนึ่งภาพมีความหมายมากกว่าคำพูดนับพัน หรืออีกทางเลือกหนึ่งคือสร้าง infographic ที่เกี่ยวข้อลงไปด้วยก็ได้เพื่อเป็นการแปลงข้อมูลที่น่าเบื่อให้กลายเป็นตารางหรือกราฟประกอบสวยงาม อีกทั้งยังมีส่วนช่วยให้ผู้ชมเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้นด้วย ลองดูตัวอย่างจาก visual.ly เว็บไซต์น้องใหม่ดูก็ได้ครับว่า infographic นั้นน่าสนใจกว่าตัวอักษรเพียงใด

visual.ly เว็บไซต์น้องใหม่ที่เป็นแหล่งรวม infographic หลายรูปแบบ และผู้ใช้สามารถสร้างขึ้นมาได้เองอีกด้วย เป็นอีกทางเลือกหนึ่งในการแสดงข้อมูลปริมาณมากๆ
visual.ly เว็บไซต์น้องใหม่ที่เป็นแหล่งรวม infographic หลายรูปแบบ และผู้ใช้สามารถสร้างขึ้นมาได้เองอีกด้วย เป็นอีกทางเลือกหนึ่งในการแสดงข้อมูลปริมาณมากๆ

3. ใช้พื้นที่บนเว็บให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อดึงคนอ่านไว้ให้มากที่สุด

เทคนิคที่สำคัญยิ่งกว่าการดึงผู้อ่านหน้าใหม่ก็คือ ทำอย่างไรให้ผุู้อ่านเหล่านั้นสามารถค้นพบคอนเท้นต์ที่มีคุณภาพได้ทันทีเมื่อเข้ามาที่เว็บไซต์? Sasson แนะนำว่า ควรหมั่นตรวจสอบให้ดีว่าผู้เยี่ยมชมใช้เครื่องมือนำทางบนเว็บอย่าง ลิงค์ หรือแท็กใดบ่อยมากน้อยแค่ไหน มีิลิงค์เยอะเกินความจำเป็นหรือไม่ ถ้ามีเยอะเกินหรือมีลิงค์ใดที่แทบไม่ถูกกดเลยก็ควรลบทิ้งเสีย

4. สร้างคอนเท้นต์ที่สุดยอดตั้งแต่แรก

แน่นอนว่าเทคนิคนี้มีความสำคัญมากที่สุด เพราะถ้าคอนเท้นต์เราไม่ดีจริงก็คงเกิดการบอกต่อได้ยากและเทคนิคใดก็คงไม่สามารถช่วยได้ เพราะฉะนั้นการสร้างสรรค์คอนเท้นต์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะประเภท exclusive หาไม่ได้จากที่อื่น และเกิดอารมณ์ร่วมกับผู้คนจึงเป็นหัวใจหลักในยุคโซเชียลมีเดียครองเมืองนี้

ในยุคที่เว็บเพิ่งเกิดขึ้นมาใหม่ๆ เมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว คอนเท้นต์ที่อยู่บนเว็บมักเป็นการสื่อสารทางเดียวระหว่างผู้สร้างกับผู้ชม และลักษะของคอนเท้นต์มักเต็มไปด้วยตัวอักษรและรูปภาพ ซึ่งง่ายต่อการพัฒนาอัลกอริธึมการค้นหา แต่พอมาถึงในปัจจุบันที่เครือข่ายสังคมเข้ามามีบทบาท ประกอบกับลักษณะของคอนเท้นต์ได้มีการเปลี่ยนไปจากเดิม และผู้ใช้เองเข้ามามีส่วนร่วมในการคัดสรรเนื้อหาบนโลกออนไลน์ผ่านการบอกต่อนั้น ก็ทำให้เสิร์ชเอ็นจิ้นต้องปรับตัวให้เข้าหาสังคมมากขึ้น เพราะฉะนั้นต่อไปทุกสิ่งที่เรากระทำบนโลกออนไลน์จะส่งผลกระทบเป็นลูกโซ่ไปสู่คนในแวดวงของเราอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และการรังสรรค์คอนเท้นต์ให้โดนใจผู้คนหมู่มากจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งครับ

Advertisements

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s