บทความนี้ได้รับการเผยแพร่ครั้งแรกในนิตยสาร e-commerce ฉบับที่ 170 ประจำเดือนกุมภาพันธ์ 2556
ว่ากันว่า Apple คือบริษัทที่เก็บงำความลับไว้มากที่สุดแห่งหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นสภาพแวดล้อมการทำงานที่คนนอกองค์กรน้อยนักจะได้เห็นหรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เคยมีใครคาดเดาได้ถูกร้อยเปอร์เซ็นต์ว่าคราวนี้จะมาไม้ไหน จึงทำให้ทุกครั้งที่มีข่าวลือผู้คนก็มักจะตั้งความหวังไว้สูงไม่ต่างจากภาพลักษณ์ของบริษัทซึ่งเป็นหัวแถวด้านไอทีชั้นนำอันดับต้นๆ ของโลก
และกับผลิตภัณฑ์โทรทัศน์ก็ไม่ต่างกัน มีผู้คาดการณ์ว่าชีวิตประจำวันของผู้คนในอนาคตอันใกล้นั้นจะเกี่ยวข้องกับหน้าจอสี่เหลี่ยมสี่ประเภทหรือที่เรียกว่า 4 Screens World อันได้แก่ สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต เดสก์ท็อป/โน้ตบุ๊ก และสุดท้ายคือโทรทัศน์ จะเห็นได้ว่า Apple มีที่ทางให้กับอุปกรณ์หน้าจอสามประเภทแรกเป็นที่เรียบร้อย เหลือแต่โทรทัศน์ที่หลายฝ่ายมองว่าเป็นเหมือนกับพรมแดนสุดท้ายอันน่าจับตามองว่าใครจะสามารถครองส่วนแบ่งความนิยมไว้ได้มากสุด หรือใครจะเป็นผู้ปฏิวัติวงการซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงน้อยมากเมื่อเทียบกับอุปกรณ์อื่นทั้งๆ ที่อยู่มานานกว่าใคร หรือบริษัทนั้นอาจเป็น Apple?
ย้อนรอย Apple ปฏิวัติวงการและที่มาของข่าวลือ
ปฏิเสธไม่ได้ว่า iPod, iPhone และ iPad คืออุปกรณ์สามตัวหลักที่ช่วยสร้างที่ทางให้กับ Apple ดังที่เราเห็นในปัจจุบัน แต่ความจริงก็คือ Apple ไม่ได้เป็นผู้คิดค้นอุปกรณ์ประเภทดังกล่าวขึ้นมาเป็นคนแรก iPod ไม่ใช่เครื่องเล่นเพลงพกพาเครื่องแรก iPhone ไม่ใช่สมาร์ทโฟนที่ตัวแรกที่สามารถเรียกใช้งานโปรแกรมต่างๆ ได้เหมือนกับคอมพิวเตอร์ และ iPad ก็ไม่ใช่แท็บเล็ตตัวแรกที่ออกมาให้เราได้ใช้งานกัน แต่สิ่งที่ Apple ทำก็คือพัฒนาอุปกรณ์ประเภทต่างๆ เหล่านั้นให้มีความสมบูรณ์แบบ ทั้งด้วยการปรับแต่งอินเทอร์เฟสให้ใช้งานง่ายและการสร้าง ecosystem ให้กับแพลตฟอร์มเพื่อเอาชนะใจผู้บริโภคที่กว่าจะรู้ตัวอีกทีก็กลายเป็นแฟนบอยของค่ายนี้ไปเสียแล้ว
สิ่งหนึ่งที่ Apple พยายามนำเสนอไปพร้อมกับการเปิดตัวอุปกรณ์รุ่นใหม่ๆ (และทำได้ดีจริงๆ เสียด้วย) นั่นก็คืออินเทอร์เฟสการใช้งานอันเป็นธรรมชาติ ซึ่งนับเป็นปัจจัยที่ทำให้อุปกรณ์ของบริษัทได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วและเป็นวงกว้าง ซึ่งกับโทรทัศน์ก็เช่นเดียวกัน เมื่อคราวที่หนังสือ Steve Jobs ซึ่งเขียนโดย Walter Isaacson วางตลาดวงการไอทีทั่วโลกต่างหูผึ่งเมื่อในหนังสือมีการระบุว่า Jobs ต้องการปฏิวัติวงการเครื่องรับโทรทัศน์ให้เหมือนกับที่เคยเปลี่ยนคอมพิวเตอร์ ดนตรี และสมาร์ทโฟน ให้สามารถใช้งานได้ง่ายและดูดี โดยสามารถซิงค์ไฟล์ร่วมกันระหว่างอุปกรณ์พกพาต่างๆ และ iCloud ขจัดความรกรุงรังของสายสัญญาณต่างๆ และลดความยุ่งยากของการใช้งานรีโมทคอนโทรลด้วยอินเทอร์เฟสที่ง่ายที่สุดเท่าที่เราจะจินตนาการถึง
แม้ว่า Steve Jobs จะลาโลกนี้ไปแล้ว แต่ข่าวลือเกี่ยวกับเครื่องรับโทรทัศน์ที่เขาเป็นคนคิดยังมีอยู่ไม่ขาดสาย ล่าสุด Tim Cook ซีอีโอคนปัจจุบันของ Apple ได้ออกมายอมรับในการให้สัมภาษณ์กับสื่อเมื่อเร็วๆ นี้ว่า เครื่องรับโทรทัศน์เป็นพื้นที่ซึ่งน่าสนใจมาก (an area of intense interest) และเมื่อใดที่ต้องใช้งานโทรทัศน์ที่บ้านนั้นก็ทำให้เขารู้สึกเหมือนกับย้อนเวลากลับไปเมื่อ 20-30 ปีที่แล้วเลยทีเดียว เท่านี้ก็เพียงพอที่จะทำให้หลายฝ่ายพากันตั้งความหวังไว้สูงแม้ว่าจะยังไม่มีการยืนยันถึงการมีอยู่เลยก็ตาม
ผู้บริโภคคาดหวังอะไร
เมื่อเร็วๆ นี้ AlphaWise และ Morgan Stanley ได้ร่วมกันจัดทำแบบสอบถามสำรวจความคิดชาวอเมริกัน 1,568 ครัวเรือนเกี่ยวกับตลาดสมาร์ททีวี ได้ผลเป็นที่น่าสนใจมากว่ามีเข้าร่วมตอบแบบสอบถามเพียงร้อยละ 18 เท่านั้นที่เป็นเจ้าของสมาร์ททีวี และที่น่าขันกว่านั้นก็คือมีถึงร้อยละ 13 ที่ตอบว่าไม่ทราบว่าโทรทัศน์ที่ตนใช้อยู่ในทุกวันนั้นจัดว่าเป็นสมาร์ททีวีหรือไม่! ซ้ำร้ายผู้ที่เป็นเจ้าของสมาร์ททีวีกลับใช้โทรทัศน์ของตนเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตน้อยกว่าผู้ที่ไม่ได้ใช้สมาร์ททีวีซะด้วยซ้ำ!
ความจริงอันน่าประหลาดนี้บอกเป็นนัยยะกับเราว่า ตลาดสมาร์ททีวียังอยู่ในช่วงเริ่มต้นและอาจมีความยุ่งยากในการใช้งานที่ค่อนข้างสูง จึงอาจทำให้ Apple สามารถใช้โอกาสนี้ปฏิวัติวงการโทรทัศน์เช่นเดียวกับที่เคยทำสำเร็จมาแล้วกับ iPhone ที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือมีผู้ตอบแบบสอบถามกว่าร้อยละ 46 ที่ตอบว่ายินยอมจ่ายเงินกว่า 1,000 เหรียญสหรัฐเพื่อให้ได้เป็นเจ้าของเครื่องรับโทรทัศน์ของ Apple ขณะที่กว่าร้อยละ 10 ยอมควักเงินกว่า 2,000 เหรียญ เพื่อเป็นการเปรียบเทียบราคาเฉลี่ยของโทรทัศน์ในปัจจุบันนั้นอยู่ที่ราว 884 เหรียญ เท่ากับว่าผู้บริโภคยอมควักเกินมากกว่ากันถึงร้อยละ 20 เพื่อเป็นเจ้าของสินค้าจากค่ายนี้
สำหรับคุณสมบัติที่ผู้บริโภคต้องการนั้นก็คาดเดาได้ไม่ยาก โดยในส่วนของฮาร์ดแวร์นั้นกว่าร้อยละ 87 นั้นต้องการหน้าจอคุณภาพสูง รองลงมาคือราคาต่ำ (ร้อยละ 68) และอันดับสามคือหน้าจอขนาดใหญ่ (ร้อยละ 56) ส่วนทางด้านซอฟแวร์นั้นคุณสมบัติอันดับหนึ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุดคือซอฟแวร์ที่ง่ายต่อการใช้งาน (ร้อยละ 58) รองลงมาคือระบบการค้นหาทีง่าย (ร้อยละ 55) และอันดับสามคือความสามารถในการใช้งานอินเทอร์เน็ต (ร้อยละ 33)
คุณสมบัติที่คาดว่าจะมี
เมื่อความต้องการของผู้บริโภคเป็นเช่นนี้แน่นอนว่าย่อมสร้างแรงกดดันขึ้น ที่ผ่านมายังไม่มีใครกล้าออกมาฟันธงเกี่ยวกับสเปคเครื่องรับโทรทัศน์ของ Apple แต่ Gene Munster นักวิเคราะห์จาก PiperJaffray ได้ออกมาให้ความเห็นว่า Apple อาจผลิตออกมาหลายโมเดลโดยมีหน้าจอตั้งแต่ 42-55 นิ้ว และมีราคาขายตั้งแต่ 1,500-2,000 เหรียญ สอดคล้องกับระดับราคาที่ผู้บริโภคจะยอมจ่ายตามแบบสอบถามที่อ้างถึงไปพอดี
ด้านเทคโนโลยีหน้าจอที่จะนำมาใช้นั้นยังไม่ได้รับการยืนยัน แต่ข่าวมีออกมาว่า Apple อาจนำเทคโนโลยี Indium Galium Zinc Oxide (IGZO) ที่ทาง Sharp ผลิตขึ้นมา โดยคาดว่าจะนำมาใช้แทนแพแนลแบบเดิม ข้อดีของจอ IGZO ก็คือใช้พลังงานน้อยกว่า รองรับการสัมผัสที่ดีกว่า สามารถเพิ่มความหนาแน่นของเม็ดพิกเซลทำให้ได้หน้าจอความละเอียดที่สูงขึ้น และจอภาพจะมีขอบที่บางกว่าเดิม ซึ่งคุณสมบัติทั้งหมดล้วนเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคทุกคนใฝ่ฝันจะเห็นบนโทรทัศน์ของตน แต่ปัญหาที่กำลังประสบอยู่ในขณะนี้คือ Apple ยังไม่สามารถหาบริษัทที่สามารถผลิตพาแนลดังกล่าวได้มากพอกับความต้องการ ขณะที่ Sharp เองก็มีสถานะทางการเงินไม่ค่อยจะสู้ดีนักและอาจเข้าสู่ภาวะล้มละลายได้ เพราะฉะนั้นตอนนี้จึงอย่าเพิ่งคาดหวังจะได้เห็นเครื่องรับโทรทัศน์จาก Apple ที่ใช้เทคโนโลยีนี้ในเร็ววัน
คุณสมบัติด้านซอฟแวร์ที่น่าจับตาคือประสบการณ์ใช้งานที่ง่ายเช่นเดียวกับบนฮาร์ดแวร์ตัวอื่นของ Apple รวมทั้งระบบติดต่อผู้ใช้งานใหม่ที่เอื้อให้การค้นหาคอนเทนต์ทำได้อย่างรวดเร็ว นักวิเคราะห์หลายรายมีความเห็นตรงกันว่าเราจะได้เห็น Siri ถูกนำมาใช้งานในการหารายการทีวีที่ตนชื่นชอบ สามารถสั่งการด้วยเสียงเหมือนกับบน iPhone และ iPad ทำให้รีโมทมีความจำเป็นน้อยลง และแน่นอนด้วยว่าจะต้องเชื่อมต่อกับ iCloud เพื่อให้การซิงค์ข้อมูลพื้นฐานกับไฟล์งานต่างๆ เป็นไปอย่างไร้รอยต่อร่วมกับอุปกรณ์อื่น รวมทั้งอาจมีร้านค้าออนไลน์ไว้สำหรับเลือกดูแอปพลิเคชันรายการสุดโปรดและสามารถซื้อได้ด้วยการกดปุ่มครั้งเดียว
ความท้าทาย
แน่นอนว่าหน้าที่หลักของโทรทัศน์คือมีไว้สำหรับรับชมรายการหรือภาพยนตร์ที่สนใจ ซึ่งจุดนี้นับว่าเป็นความท้าทายอันดับต้นๆ ที่ Apple จะต้องเผชิญ ที่ผ่านมาได้มีข่าวออกมาตลอดว่าทางบริษัทกำลังอยู่ในระหว่างการเจรจากับผู้ผลิตรายการและผู้ให้บริการเคเบิลและดาวเทียมหลายรายเพื่อทำหน้าที่ป้อนเนื้อหาให้กับเครื่องรับโทรทัศน์ของตน แน่นอนว่าคงไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะหว่านล้อมกลุ่มองค์กรเหล่านี้เนื่องจากตัวเลขที่หมุนเวียนในวงการนั้นมีมากมายมหาศาลและคงไม่มีบริษัทไหนต้องการใครมาเปลี่ยนแปลงสถานะเดิมจากเจ้ามาเป็นเพียงผู้ป้อนคอนเทนต์ให้กับคนนอกวงการได้โดยง่าย ที่สำคัญธุรกิจนี้ยังมีความซับซ้อนสูง ประกอบไปด้วยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมากมายยิ่งกว่าวงการเพลงที่ iTunes เคยทลายกำแพงได้สำเร็จ แต่กระนั้นก็ยังต้องใช้เวลาไม่น้อยกว่า 7 ปีกว่าที่ The Beatles จะสามารถวางจำหน่ายบนร้านค้าออนไลน์ดังกล่าว
นอกจากนั้นด้วยความที่รายได้ส่วนใหญ่ของ Apple มาจากการขายฮาร์ดแวร์ จึงทำให้เกิดคำถามว่าบริษัทจะสามารถทำรายได้จากเครื่องรับโทรทัศน์สักเพียงใด เมื่อปีงบประมาณ 2012 ของ Apple ที่ผ่านมาทางบริษัทมีรายรับทั้งสิ้น 156 พันล้านเหรียญ ขณะที่รายงานข่าวระบุว่าตลอดทั้งปี Apple TV อุปกรณ์เล่นไฟล์ดิจิตัลมีเดียที่พัฒนาโดยบริษัท สามารถทำยอดขายได้ทั้งสิ้น 5 ล้านเครื่อง เมื่อนำมาคำนวณด้วยราคาขายปลีกเครื่องละ 99 เหรียญก็เท่ากับว่า Apple สามารถทำเงินจากผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ได้ 500 ล้านเหรียญ คิดเป็นไม่ถึงร้อยละ 1 ของรายรับทั้งหมด อีกทั้งยังเป็นความจริงที่ว่าความถี่ในการซื้อเครื่องรับโทรทัศน์ใหม่ของผู้บริโภคนั้นจะน้อยกว่าอุปกรณ์อื่นอย่างสมาร์ทโฟนที่ส่วนใหญ่ก็สองปีเปลี่ยนที แต่โทรทัศน์นั้นส่วนมากเราจะซื้อใหม่ก็ต่อเมื่อจอพังจนซ่อมไม่ได้ซึ่งอาจกินเวลานานราว 7-8 ปีเลยทีเดียว ฟังดูช่างยาวนานเหลือเกินสำหรับบริษัทที่มักออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาให้เราตื่นเต้นทุกปี
เว้นไว้เสียแต่ว่า Apple จะสามารถหาเงินได้จากช่องทางอื่น เพราะต้องไม่ลืมว่าจุดแข็งอีกประการหนึ่งของสินค้าจากค่ายนี้คือ ecosystem อันยอดเยี่ยมเพราะมีผู้คอยป้อนคอนเทนต์ประเภท exclusive ให้อยู่ตลอดเวลา ช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับตัวสินค้าและทำให้ผู้บริโภคมีความยึดติดกับแบรนด์ได้มากขึ้น ในกรณีนี้หากผู้บริโภคตัดสินใจเป็นเจ้าของเครื่องรับโทรทัศน์และชื่นชอบ ecosystem ของ iOS ก็อาจมีแนวโน้มว่าอาจต้องการเป็นเจ้าของอุปกรณ์ iOS อื่นเพิ่มเพื่อให้ประสบการณ์ดิจิตัลมีความสมบูรณ์ครบถ้วน
สุดท้าย Apple คงต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งที่เข้าสู่สนามมาก่อนล่วงหน้าอย่าง Samsung ที่รายงานจาก NPD DisplaySearch ระบุว่าได้ครองส่วนแบ่งตลาดเครื่องรับโทรทัศน์ทั่วโลกในช่วงไตรมาสสองของปีที่แล้วถึงร้อยละ 28.5 เกินกว่าหนึ่งในสี่ของทั้งหมด ขณะที่อันดับสองอย่าง LG นั้นสามารถทำได้เพียงร้อยละ 15.2 นับเป็นความท้าทายอันน่าจับตาสำหรับ Apple อย่างยิ่งในการเข้าสู่ตลาดที่มีการแข่งขันสูงเช่นนี้
สรุป
แม้ว่าหนทางจะไม่ได้โรยไปด้วยกลีบกุหลาบ แต่พรมแดนสุดท้ายในการรุกห้องนั่งเล่นของ Apple ก็เป็นสิ่งที่น่าจับตาว่าจะสามารถสร้างปรากฏการณ์เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นกับอุปกรณ์อื่นได้หรือไม่ โดยเฉพาะอินเทอร์เฟสที่ Steve Jobs ได้คิดค้นขึ้นว่าจะสามารถใช้งานได้ง่ายสมกับที่หลายฝ่ายตั้งความหวังไว้หรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อดูจากความล้มเหลวของหลายบริษัทในการพยายามเจาะตลาดนี้ หากทำได้สำเร็จก็นับเป็นชัยชนะอันสวยงามสำหรับ Apple ที่สามารถเปิดผลิตภัณฑ์ใหม่ได้เป็นตัวแรกนับตั้งแต่ Steve Jobs ได้เสียชีวิตลง
