บทความนี้ได้รับการเผยแพร่ครั้งแรกในนิตยสาร e-commerce ฉบับที่ 179 ประจำเดือนพฤศจิกายน 2556
ที่ผ่านมา มีข่าวเล็กๆ ข่าวหนึ่งซึ่งอาจไม่ได้เป็นที่สนใจของคนทั่วไปเกิดขึ้น ข่าวนั้นคือ Huga Barra ได้ลาออกจากตำแหน่งในส่วนการจัดการผลิตภัณฑ์ Android ที่ Google โดยไม่ทราบสาเหตุที่แน่ชัด แต่ที่แน่นอนคือเขาเข้าไปร่วมทีมกับ Xiaomi (อ่านว่า เสี่ยวมี่, ฉาวหมิ แปลว่า millet หรือข้าวฟ่าง) ผู้พัฒนาสมาร์ทโฟนจากประเทศจีนที่เพิ่งก่อตั้งบริษัทมาได้ราวสามขวบปี โดยเข้าไปรับผิดชอบด้านการขยายตลาดออกจากประเทศจีนบ้านเกิด
Xiaomi เป็นใครมาจากไหน? และเพราะเหตุใดผู้บริหารระดับสูงอย่าง Barra ที่เคยร่วมทีมพัฒนา Android กับ Google มาตั้งแต่ต้นจึงตัดสินใจเข้าไปร่วมตำแหน่ง? ลองอ่านบทความที่ผมกำลังจะเขียนต่อไปนี้นะครับ ไม่แน่ว่าคุณอาจจะหลงรักข้าวฟ่างเม็ดน้อยนี้อย่างที่ชาวจีนนับล้านกำลังเป็นอยู่ก็ได้
Apple แดนมังกร
สิ่งที่ทำให้ Xiaomi ได้รับการกล่าวถึงเป็นอย่างมากในช่วงที่ผ่านมากก็คือ บริษัทสามารถทำส่วนแบ่งตลาดในประเทศจีนแซงหน้า Apple ไปได้ในไตรมาสสองที่ผ่านมา โดยข้อมูลจากบริษัทวิจัย Canalys ระบุว่า บริษัทสามารถทำส่วนแบ่งตลาดได้กว่าร้อยละ 5 ขณะที่ Apple อยู่ที่ร้อยละ 4.8 โดยที่น่าทึ่งก็คือXiaomi เพิ่งจะได้รับการก่อตั้งเมื่อสามปีที่แล้วในวันที่ 6 มิถุนายน 2553 ด้วยความร่วมมือจากชายหนุ่มชาวจีนทั้งหมด 8 ชีวิต นำทีมโดย Lei Jun ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งซีอีโอ และ Lin Bin ผู้ดำรงตำแหน่งประธาน จากนั้นไม่นานในวันที่ 16 สิงหาคม ปีเดียวกัน บริษัทก็ได้เปิดตัว MIUI (อ่านว่า Me You I หรือ มี-ยู-ไอ) รอมสำหรับสมาร์ทโฟน Android ที่มีรูปร่างหน้าตาคล้ายคลึงกับ iOS ของ Apple แต่มีจุดเด่นคือ สามารถใช้งานได้ไหลลื่น ดูเรียบง่าย และสามารถปรับแต่งได้เยอะ จึงได้รับการยอมรับจากเหล่าผู้ใช้ Android ว่าเป็นรอมที่น่าสนใจไม่แพ้รายใหญ่อย่าง CyanogenMod
อีกหนึ่งปีถัดมา ทางบริษัทได้ฤกษ์เปิดตัว Mi-One สมาร์ทโฟนระบบปฏิบัติการ Android ที่มีจุดเด่นคือราคาที่ถูกกว่าเครื่องยี่ห้ออื่นที่มีสเปคใกล้เคียงกันกว่าครึ่ง และมาพร้อม MIUI จึงทำให้มียอดจองกว่า 300,000 เครื่อง ภายใน 36 ชั่วโมงแรก และเมื่อปีที่แล้ว Mi-2 ก็วางตลาดพร้อมจุดเด่นเช่นเดิมเช่นเดียวกับรุ่นพี่ จึงทำให้สามารถทำยอดขายไปได้อย่างน่าประทับใจ โดยเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมาทางบริษัทได้ออกมาประกาศว่าสามารถขายสมาร์ทโฟนรุ่นดังกล่าวไปแล้วกว่า 10 ล้านเครื่อง ภายในระยะเวลา 11 เดือน และในเดือนเดียวกันนี้ก็ได้เปิดตัว Mi-3 สมาร์ทโฟนสเปคสูงที่มีราคาขายเริ่มต้นเพียง 327 เหรียญสหรัฐ (ราว 10,200 บาท) และ Xiaomi TV สมาร์ททีวีหน้าจอ 47 นิ้ว ที่มาพร้อม MIUI และมีราคาขายเพียง 490 เหรียญ (ราว 15,000 บาท) สามารถแซงหน้า Apple ที่คาดว่าจะเปิดตัวสมาร์ททีวีภายในปีไปได้
แน่นอนว่าสมาร์ทโฟนคุณภาพดีราคาถูกคือปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Xiaomi ได้รับความนิยม แต่อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้บริษัทได้รับการตั้งฉายาว่า “Apple แห่งตะวันออก” นั่นก็คือ Lei Jun ผู้ก่อตั้งและซีอีโอที่มีบุคลิกและท่วงท่าละม้ายคล้ายคลึงกับ Steve Jobs มาก ไม่ว่าจะเป็นการแต่งตัว สไลด์ประกอบการเปิดตัวสินค้าที่ดูเรียบง่าย ไปจนถึงลูกเล่นการขึ้นพูดบนเวทีที่สามารถเรียกเสียงฮือฮาจากบรรดาแฟนๆ ได้ตั้งแต่ต้นจนจบ เรียกได้ว่าเหมือนซะจนออกมาจากตำราเล่มเดียวกัน นอกจากนี้ หากเข้าไปดูในเว็บไซต์ของบริษัท (www.xiaomi.com) ก็จะพบว่านอกจากสินค้าเทคโนโลยีแล้ว ก็ยังมีของเล่นและอุปกรณ์เสริมขายเอาใจบรรดาแฟนๆ ด้วย อาทิ กระเป๋า mascot กระต่าย หมวก และเสื้อยืด เพื่อเป็นการเอาใจบรรดาสาวกให้ซื้อหามาแสดงตัวตน
สิ่งที่สร้างความแตกต่าง
หลายคนอาจสงสัยว่า เพราะเหตุใด Xiaomi ถึงสามารถขายสมาร์ทโฟนสเปคสูงได้ในราคาถูกกว่าคู่แข่งร่วมเท่าตัว? กลวิธีหนึ่งก็คือตัดผู้ค้าคนกลางไปเสีย โดยสิ่งที่ Xiaomi ทำก็คือขายสินค้าผ่านทางเว็บไซต์เท่านั้น ไม่ได้ขายผ่านผู้ให้บริการเครือข่ายไร้สาย ร้านค้าปลีก มีหน้าร้าน หรือฝ่ายขายใดๆ จึงทำให้สามารถลดต้นทุนลงไปได้มาก อีกกลวิธีหนึ่งก็คือขายสินค้าตัวหนึ่งในระยะเวลาที่นานขึ้น กล่าวคือแทนที่จะออกมือถือรุ่นใหม่มาทุก 6 เดือน ก็ยืดเวลาออกไปให้นานกว่านั้น เพื่อที่จะสามารถขายบริการและอุปกรณ์เสริมอื่นเพิ่มเติมได้มากขึ้นนั่นเอง
ที่น่าสนใจคือ Xiaomi ยังได้นำกลวิธีที่ Amazon ใช้ในการหารายจากอุปกรณ์ Kindle มาใช้กับการขายมือถือของตนด้วย โดยเป็นที่ทราบกันว่า สาเหตุที่ Amazon สามารถขาย Kindle ได้ในราคาไม่แพงและจนอาจถึงขั้นยอมขาดทุน เพราะสามารถชดเชยส่วนที่หายไปจากการที่ผู้บริโภคซื้อของในร้านค้าออนไลน์ซึ่ง Xiaomi ก็ใช้วิธีการเดียวกัน กล่าวคือผู้ใช้สามารถเข้าไปในร้านค้าออนไลน์เพื่อเลือกซื้อเกม วอลเปเปอร์ และของขวัญเสมือน (virtual gift) ซึ่งวิธีการนี้สามารถสร้างรายรับให้กับบริษัทได้ถึงเดือนละกว่า 3 ล้านเหรียญสหรัฐ
และนอกจากนี้ ความเอาใจใส่ในลูกค้าก็เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ Xiaomi สามารถเอาชนะใจกลุ่มลูกค้าชาวจีนได้ โดยบริษัทจะปล่อยอัปเดตของ MIUI ทุกสัปดาห์ตามคำแนะนำของแฟนๆ ที่แสดงความเห็นผ่านทาง weibo บริการที่มีลักษณะคล้ายกับ Twitter ว่าคุณสมบัติใดที่ควรเพิ่มเข้าไปหรือแก้ไขให้ดีขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แทบจะไม่เคยเกิดขึ้นกับผู้ผลิตมือถือรายอื่น Barra แสดงความเห็นต่อกรณีนี้ว่า “คุณลักษณะเด่นของ Xiaomi ที่ฝังอยู่ในดีเอ็นเอเลยก็คือการให้ความสำคัญกับผู้ใช้งาน เพราะทุกคำถาม ทุกความเห็นจะได้รับการตอบกลับ ตลอดจนคุณลักษณะสำคัญหลายอย่างที่เพิ่มเข้าไปนั้นก็เกิดจากคำแนะนำของผู้ใช้เอง”
ความท้าทาย
ณ ตอนนี้อาจกล่าวได้ว่า Xiaomi คือแบรนด์สมาร์ทโฟนที่กำลังมาแรงมากในประเทศจีน โดยเมื่อปีที่แล้วบริษัทสามารถทำยอดจำหน่ายสมาร์ทโฟนไปได้กว่า 7.2 ล้านเครื่อง ในตลาดประเทศจีน ฮ่องกง และไต้หวัน คิดเป็นรายรับทั้งสิ้น 2.1 พันล้านเหรียญ ความสำเร็จดังกล่าวนับว่าเป็นดาบสองคมเพราะปัญหาในปัจจุบันที่บริษัทกำลังเผชิญก็คือได้มีมือถือปลอมที่แปะป้ายแบรนด์ของตนวางจำหน่ายอยู่เต็มไปหมด ซึ่งหากไม่รีบแก้ปัญหาก็จะทำให้สินค้าของตนเสื่อมเสียชื่อเสียง
นอกจากนี้ การที่บริษัทยังใช้วิธีการหารายได้จากการขายอุปกรณ์เสริมหรือซอฟแวร์ต่างๆ อยู่นั้นก็ไม่เป็นการรับประกันว่าบริษัทจะสามารถทำกำไรได้ในระยะยาว Michael Clendenin นักวิเคราะห์จาก RedTech Advisors บริษัทที่ปรึกษาด้านไอทีซึ่งตั้งอยู่ในเมืองเซี่ยงไฮ้ แสดงความเห็นว่า ผู้บริโภคชาวจีนส่วนใหญ่มักคุ้นชินกับการใช้งานซอฟแวร์ฟรีและมักไม่ชอบเสียเงินซื้อ จึงอาจทำให้บริษัทประสบกับการหารายได้ต่อไป
สุดท้าย ถึงแม้จะได้ Barra เข้าไปรับผิดชอบด้านการผลักดันแบรนด์ให้เข้าสู่ตลาดโลก แต่ก็ใช่ว่าหนทางจะง่ายไปเสียทีเดียว เพราะนอกจากตลาดในกลุ่มประเทศกำลังพัฒนาแล้ว Xiaomi ยังเป็นที่รู้จักน้อยมาก และเทียบไม่ได้เลยจากแบรนด์จากจีนด้วยกันเองอย่าง Huawei หรือ ZTE ที่ถึงแม้ต่างฝ่ายต่างใช้งบประมาณทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ยังไม่สามารถทำส่วนแบ่งตลาดสู้แบรนด์สมาร์ทโฟน Android อื่นอย่าง Samsung หรือ HTC ได้เลย อีกทั้งการที่บริษัทใช้วิธีการขายผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเดียวก็ตรงกันข้ามกับวิธีการขายสมาร์ทโฟนของตะวันตกที่มักขายผ่านผู้ให้บริการเครือข่าย จึงทำให้ขายตัวเครื่องได้ในราคาที่ถูกกว่า แม้ว่าจะต้องใช้งานภายใต้ระยะเวลาที่กำหนดไว้ในสัญญาก็ตาม
สรุป
จุดเด่นของ Xiaomi อยู่ที่สินค้าคุณภาพสูงแต่มีราคาขายที่ไม่แพง จึงทำให้สามารถเอาใจผู้ใช้งานที่มีงบประมาณไม่มากไปได้ เช่น กลุ่มวัยรุ่น โดยบริษัทได้หาวิธีการชดเชยรายรับด้วยการขายบริการเสริมอื่นเพิ่มเสริมประสบการณ์การใช้งานให้ดีขึ้น ตลอดจนการรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าเพื่อนำมาปรับปรุงซอฟแวร์ให้มีความทันสมัยอยู่เสมอ จึงทำให้เกิดฐานลูกค้าที่มีความภักดีในตัวแบรนด์สูง การที่บริษัทได้ตัว Barra ไปนั้นก็นับว่าเป็นนิมิตหมายอันดีว่าเราอาจได้เห็น Xiaomi ไปโลดแล่นในตลาดโลกเช่นเดียวกับแบรนด์อื่นที่มาจากถิ่นกำเนิดเดียวกัน และเป็นเรื่องน่ายินดีที่ประเทศไทยก็เป็นหนึ่งในกลุ่มเป้าหมายเช่นเดียวกับประเทศอื่นที่เป็นตลาดใหญ่อย่าง อินเดีย รัสเซีย อินโดนีเซีย และประเทศในกลุ่มละตินอเมริกา ไม่แน่ว่าอีกไม่นานเราอาจได้เห็นมือถือแบรนด์นี้ออกมาแข่งกับสมาร์ทโฟน Android แบรนด์อื่นก็เป็นได้ครับ
