ปรากฏการณ์จอที่สอง : นิยามใหม่ของการรับชมโทรทัศน์

head

บทความนี้ได้รับการเผยแพร่ครั้งแรกในนิตยสาร e-commerce ฉบับที่ 180 ประจำเดือนธันวาคม 2556

ในอดีต การรับชมโทรทัศน์ถือได้ว่าเป็นกิจกรรมสามัญประจำครอบครัวที่สมาชิกทุกคนในบ้าน
จะได้ใช้โอกาสนี้มาพบปะพูดคุยกันและรับชมร่วมกัน เพราะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าประจำบ้านเพียงชิ้นเดียว
ที่สามารถให้ความบันเทิงได้อย่างครบครันทั้งภาพและเสียง แต่ปัจจุบันกิจกรรมดังกล่าวได้ถูกท้าทายด้วยอุปกรณ์เทคโนโลยีใหม่ อาทิ คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต ซึ่งไม่เพียงแต่จะสามารถ
ให้ความบันเทิงได้เท่าเทียมหรือดีกว่าโทรทัศน์เท่านั้น แต่ยังสะดวกต่อการพกพา รวมทั้งสามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเข้าสู่เครือข่ายสังคมออนไลน์

คนไทยมีแนวโน้มใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2556 (Thailand Internet User Profile 2013) ซึ่งจัดทำโดยสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ สพธอ. ระบุว่า ภายในระยะเวลา 12 ปี นับตั้งแต่ปี 2544 ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยมีจำนวนชั่วโมงการใช้งานอินเทอร์เน็ตต่อสัปดาห์เพิ่มมากขึ้นในทุกปีที่ผ่านมา โดยเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 76.3 สำหรับในด้านอุปกรณ์ที่ใช้ก็พบว่า ผู้ใช้มีแนวโน้มหันมาใช้อุปกรณ์คอมพิวเตอร์พกพามากขึ้น ทั้งสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตพีซี โดยเฉพาะกลุ่มผู้มีอายุ 25-39 ปี ที่สำคัญคือผลการสำรวจยังพบว่า กิจกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตที่กำลังเป็นที่นิยมเพิ่มขึ้น ได้แก่ การใช้งานโซเชียลมีเดีย หรือเครือข่ายสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะ Facebook, Google+ และ Line ซึ่งเป็นบริการที่ได้รับความนิยมมากที่สุดสามอันดับแรก

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่เห็นว่ามีความน่าสนใจและแสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของคนไทยที่เปลี่ยนไปได้อย่างชัดเจนก็คือ ผู้บริโภคในปัจจุบันใช้อุปกรณ์พกพาอย่างสมาร์ทโฟนและ
แท็บเล็ตพีซีในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากขึ้นเมื่อเทียบกับคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะและคอมพิวเตอร์พกพาที่เคยถูกใช้เป็นเครื่องมือหลักมานาน โดยรายงานการสำรวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร
ในครัวเรือน พ.ศ. 2555 (ICT2555) โดยสำนักงานสถิติแห่งชาติ กระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศ
และการสื่อสาร ระบุว่า ปี 2555 มีสัดส่วนผู้ที่ใช้คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะและคอมพิวเตอร์พกพาในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากกว่าสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตพีซีอย่างเห็นได้ชัด แต่ขณะที่รายงานของ สพธอ. ที่อ้างถึงได้แสดงให้เห็นว่าช่องว่างระหว่างอุปกรณ์ทั้งสองประเภทกลับแคบลงอย่างมีนัยสำคัญ

รายงาน ICT 2555 เทียบกับ Internet user profile 2556 ของ สพธอ. แสดงให้เห็นสัดส่วนการใช้สมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตพีซีของคนไทยในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่มากขึ้นภายในระยะเวลาเพียงปีเดียว
รายงาน ICT 2555 เทียบกับ Internet user profile 2556 ของ สพธอ. แสดงให้เห็นสัดส่วนการใช้สมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตพีซีของคนไทยในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่มากขึ้นภายในระยะเวลาเพียงปีเดียว

ที่น่าสนใจคือมีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยใช้อุปกรณ์ดังกล่าวควบคู่ไปกับการรับชมโทรทัศน์ซึ่งมีชื่อเรียกกันโดยทั่วไปว่าการใช้งานจอที่สอง (Second Screen) โดยจอแรกคือจอโทรทัศน์ ส่วนจอที่สองก็คืออุปกรณ์คอมพิวเตอร์ที่ผู้ใช้สามารถติดต่อสื่อสารผ่านทางหน้าจอได้ ผลการวิจัยจาก Pew Research Center’s Internet & American Life Project (2012) ระบุว่า ผู้ตอบแบบสอบถามชาวอเมริกันที่เป็นผู้ใหญ่กว่าครึ่ง (ร้อยละ 52) ใช้งานสมาร์ทโฟนขณะรับชมโทรทัศน์ ขณะที่ผลการสำรวจร่วมที่จัดทำโดย Red Bee Media & Decipher (2012) ระบุว่า ผู้ชมชาวสหราชอาณาจักรกว่าร้อยละ 86 ใช้อุปกรณ์พกพาอย่างสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต หรือคอมพิวเตอร์ขณะการรับชม

เพราะฉะนั้น จึงไม่อาจปฏิเสธได้ว่าอุปกรณ์คอมพิวเตอร์มีผลทำให้พฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์เปลี่ยนแปลงไป โดยที่เห็นเด่นชัดที่สุดคือแต่เดิมนั้นผู้ชมโทรทัศน์มีหน้าที่เป็นผู้รับสารแต่เพียงฝ่ายเดียว
แต่เทคโนโลยีการติดต่อสื่อสารที่ทำได้อย่างรวดเร็วในปัจจุบันได้ทลายข้อจำกัดนี้ลง เราจึงได้เห็นผู้ชมแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างผู้ชมด้วยกันเองผ่านเครือข่ายสังคมหรือกระดานสนทนาออนไลน์
อย่างไรก็ตาม มีผู้ตั้งข้อสังเกตเกี่ยวกับพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของผู้ชมดังกล่าวว่าอาจไม่มีความแตกต่างไปจากการที่ผู้ชมจับกลุ่มคุยเกี่ยวกับรายการโทรทัศน์เมื่อได้มีโอกาสอยู่ด้วยกันมากเท่าใดนัก เพียงแต่ผู้ชมในปัจจุบันสามารถมีส่วนร่วมได้อย่างสะดวกและง่ายดายกว่าผ่านเครื่องมือสื่อสารที่ได้รับการพัฒนาขึ้น
พฤติกรรมการใช้อุปกรณ์พกพาของผู้บริโภคขณะรับชมโทรทัศน์

อุปกรณ์พกพาที่ได้รับการพัฒนาให้มีประสิทธิภาพดีขึ้นได้ทำให้ผู้บริโภคในปัจจุบันหันมาใช้งานอุปกรณ์ลักษณะดังกล่าวร่วมกับการรับชมโทรทัศน์ การทำความเข้าใจกับพฤติกรรมดังกล่าวจึงเป็นสิ่งที่จำเป็น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ผลิตเนื้อหา ที่จะต้องศึกษาธรรมชาติของพฤติกรรมเพื่อที่จะสามารถสร้างสรรค์รายการที่มีลักษณะตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ทีมนักวิจัยร่วมระหว่าง Microsoft Advertising, Flamingo & Ipsos OTX (2013) ได้ศึกษาพฤติกรรม “มัลติสกรีน” (multi-screen)
หรือลักษณะการใช้งานอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีหน้าจอ (โทรทัศน์, คอมพิวเตอร์พกพา, สมาร์ทโฟน,
แท็บเล็ต) ควบคู่กันไปของกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคจำนวน 3,586 คน ที่อาศัยอยู่ในเมืองซิดนีย์
ประเทศออสเตรเลีย, เมืองเซาเปาลู ประเทศบราซิล, เมืองโตรอนโต ประเทศแคนาดา, เมืองลอนดอน
สหราชอาณาจักร และเมืองชิคาโก สหรัฐอเมริกา และได้จัดแบ่งพฤติกรรมการใช้งานจอที่สองออกเป็น
4 ลักษณะด้วยกันคือ

1. Content Grazing หมายถึง การที่ผู้บริโภคใช้อุปกรณ์พกพาในการทำกิจกรรมอื่นที่ไม่เกี่ยวข้อง
กับเนื้อหาที่กำลังรับชมในโทรทัศน์ หรือที่เรียกว่า multitasking

2. Investigative Spider-Webbing หมายถึง การที่ผู้บริโภคใช้อุปกรณ์พกพาขณะรับชมโทรทัศน์
เพื่อเข้าถึงเนื้อหาที่มีความเกี่ยวข้องกัน

3. Social Spider-Webbing หมายถึง การที่ผู้บริโภคใช้อุปกรณ์พกพาขณะรับชมโทรทัศน์เพื่อแบ่งปันหรือเชื่อมต่อกับผู้ชมอื่น

4. Quantum หมายถึง การที่ผู้บริโภคเริ่มต้นใช้งานอุปกรณ์หนึ่ง แล้วจึงเปลี่ยนไปใช้งานอีกอุปกรณ์หนึ่งเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ตามที่ต้องการ

ผลการสำรวจพบว่า Content Grazing คือลักษณะพฤติกรรมการใช้งานที่ได้รับความนิยม
มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 68 รองลงมาคือ Investigative Spider-Webbing คิดเป็นร้อยละ 57 ถัดมาคือ Quantum คิดเป็นร้อยละ 46 และสุดท้ายคือ Social Spider-webbing คิดเป็นร้อยละ 39 แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้อุปกรณ์จอที่สองไปกับสิ่งที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาบนหน้าจอแรกเลย

แผนภาพแสดงสัดส่วนลักษณะพฤติกรรมมัลติสกรีนของผู้บริโภคที่จัดทำโดย Microsoft Advertising, Flamingo & Ipsos OTX แสดงให้เห็นว่าพฤติกรรม Content Grazing หรือการผู้บริโภคใช้งานหน้าจอที่สองไปกับกิจกรรมอื่นที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับเนื้อหาของหน้าจอแรกนั้น ได้รับความนิยมมากที่สุด
แผนภาพแสดงสัดส่วนลักษณะพฤติกรรมมัลติสกรีนของผู้บริโภคที่จัดทำโดย Microsoft Advertising, Flamingo & Ipsos OTX แสดงให้เห็นว่าพฤติกรรม Content Grazing หรือการผู้บริโภคใช้งานหน้าจอที่สองไปกับกิจกรรมอื่นที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับเนื้อหาของหน้าจอแรกนั้น ได้รับความนิยมมากที่สุด

ทำไมต้องจอที่สอง?

จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ชอบใช้สมาร์ทโฟนควบคู่กับการรับชมโทรทัศน์ในลักษณะ multitasking ซึ่งลักษณะเนื้อหาไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกัน จึงน่าค้นคว้าต่อไปว่าเพราะเหตุใดผู้บริโภคจึงมีลักษณะพฤติกรรมดังกล่าว ผลการสำรวจเดียวกันระบุว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ตอบว่าทำไปเพราะ “ความเคยชิน” (habit) มากกว่าสาเหตุอื่น รองลงมาคือต้องการเปิดใช้งานอุปกรณ์ที่สองขณะกำลังทำกิจกรรมอื่น และลำดับต่อมาคือเพื่อฆ่าเวลาเมื่อเกิดการเบื่อหน่าย

กราฟแท่งที่ระบุสาเหตุของพฤติกรรม Content Grazing จะเห็นว่าผู้ใช้ทำไปเพราะ “ความเคยชิน” มากกว่าเหตุผลอื่น
กราฟแท่งที่ระบุสาเหตุของพฤติกรรม Content Grazing จะเห็นว่าผู้ใช้ทำไปเพราะ “ความเคยชิน” มากกว่าเหตุผลอื่น

สำหรับลักษณะพฤติกรรมมัลติสกรีนที่ได้รับความนิยมรองลงมาก็คือ Investigative spider-webbing หรือการใช้อุปกรณ์หน้าจอที่สองในการค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาที่กำลังรับชมนั้น
ผลการสำรวจพบว่าแรงจูงใจสำคัญของผู้บริโภคก็คือความต้องการค้นหาบางอย่างโดยใช้อุปกรณ์ชิ้นอื่น (To find out more about something on another device) และรองลงมาคือความต้องการรายละเอียดเพิ่มเติมหรือเนื้อหาใหม่บางอย่างโดยใช้อุปกรณ์อื่น (To get more detail or new content about something on another device) 

กราฟแท่งที่ระบุสาเหตุของพฤติกรรม Investigative spider-webbing
กราฟแท่งที่ระบุสาเหตุของพฤติกรรม Investigative spider-webbing

ด้านพฤติกรรม Social Spider-Webbing หรือการที่ผู้บริโภคใช้งานอุปกรณ์จอที่สองในการมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกับผู้บริโภครายอื่นนั้น ผลการสำรวจพบว่าแรงจูงใจสำคัญที่จะเลี่ยงไม่ได้เลยก็คือความต้องการที่จะเชื่อมโยงร่วมกับผู้อื่น (To connect with others) ตลอดจนเพื่อเพิ่มความสนุกขณะรับชม (To increase my enjoyment)

กราฟแท่งที่ระบุสาเหตุของพฤติกรรม Social spider-webbing
กราฟแท่งที่ระบุสาเหตุของพฤติกรรม Social spider-webbing

รูปแบบรายการโทรทัศน์ในอนาคต

จากที่กล่าวไปทั้งหมดจะเห็นได้ว่า ถึงแม้โทรทัศน์ในปัจจุบันจะยังถูกใช้เป็นเครื่องรับความบันเทิงหลักประจำบ้าน แต่ผู้บริโภคก็มีแนวโน้มใช้อุปกรณ์ที่มีหน้าจออื่นไปพร้อมกับการรับชมโทรทัศน์ ไม่ว่าจะเป็นเช็คอีเมลขณะมีโฆษณาคั่นรายการ ร่วมลงคะแนนโหวตนักร้องที่ชื่นชอบผ่านแท็บเล็ต หรือใช้สมาร์ทโฟนค้นหาสิ่งที่พบในรายการโทรทัศน์ ความท้าทายสำหรับผู้ผลิตเนื้อหาก็คือจะต้องค้นหาวิธีที่จะดึงความสนใจของผู้บริโภคไว้กับหน้าจอโทรทัศน์ให้ได้มากที่สุด หรือหากไม่เช่นนั้นก็ต้องหาวิธีที่จะทำให้ผู้บริโภคยังมีปฏิสัมพันธ์กับรายการที่กำลังรับชมอยู่แม้ว่าจะละสายตาจากโทรทัศน์ไปสู่หน้าจอที่สองแล้วก็ตาม

รายงานของ Microsoft Advertising ระบุว่า ผู้ผลิตเนื้อหาควรสร้างเรื่องราวที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดอารมณ์ร่วมและผลิตสารที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย รวมทั้งใช้โอกาสนี้ในการสร้างตราสินค้าให้เป็นที่จดจำ เช่นเดียวกับเนื้อหาบนสมาร์ทโฟนที่ควรจะมีลักษณะสนับสนุนผู้บริโภค เพิ่มมูลค่าให้กับเนื้อหาที่กำลังรับชมอยู่ในรายการโทรทัศน์ และไม่นำเสนอในรูปแบบที่ไปลดทอนประสบการณ์รับชม ตลอดจนต้องเสริมสร้างให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนมีส่วนร่วม

เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้อุปกรณ์หน้าจอที่สองในการทำกิจกรรมอื่นที่ไม่เกี่ยวข้องกับรายการโทรทัศน์ที่กำลังรับชมอยู่เลยนั้น รายงานฉบับเดียวกันได้ให้คำแนะนำในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ไว้ว่า ผู้ผลิตเนื้อหาควรที่จะกระชับรูปแบบรายการให้สั้น รวดเร็ว และทำให้ผู้ชมรู้สึกสนุกไปกับการรับชม เพราะผู้บริโภคอาจหันความสนใจไปยังอุปกรณ์อื่นได้ทุกเมื่อที่เกิดอารมณ์เบื่อหน่าย สำหรับการเอาใจผู้บริโภคกลุ่มที่มักใช้อุปกรณ์จอที่สองในการค้นหารายละเอียดเกี่ยวกับรายการที่กำลังรับชมอยู่นั้น ก็ให้คำแนะนำว่าผู้ผลิตอาจสร้างสรรค์รายการที่กระตุ้นให้ผู้ชมเกิดการอยากรู้อยากเห็น หรือสร้างเนื้อหาที่ทำให้ผู้บริโภคอยากกลับไปค้นหารายละเอียดต่อเอาเอง ซึ่งจะมีความคล้ายคลึงกับการผลิตรูปแบบรายการเพื่อป้อนให้กับผู้บริโภคกลุ่มที่ชอบพูดคุยกับเพื่อนๆ ขณะรับชมโทรทัศน์ที่รูปแบบรายการควรมีเนื้อหาที่มีประเด็นให้ผู้บริโภคนำไปพูดคุยกันต่อ หรือสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าและมีความเป็นอินเทอร์แอ็คทีฟมากขึ้น

สรุป

เทคโนโลยีการสื่อสารที่ได้รับการพัฒนามากขึ้นได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างใหญ่หลวงต่อการดำเนินชีวิตของผู้คนรวมไปถึงพฤติกรรมการรับชมความบันเทิงภายในบ้าน ในอดีตโทรทัศน์คืออุปกรณ์รับชมความบันเทิงสามัญประจำบ้านที่สมาชิกภายในครอบครัวจะมารับชมร่วมกันเพื่อเป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์อันดี หรือนำความรู้สึกที่เกิดขึ้นไปร่วมแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับเพื่อนร่วมงานต่อไป
แม้ว่าพฤติกรรมดังกล่าวจะยังคงมีอยู่ในปัจจุบันแต่ก็ถูกท้าทายด้วยอุปกรณ์พกพาสมัยใหม่ อาทิ
สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์พกพา ซึ่งเข้ามาเป็นเครื่องมือติดต่อสื่อสารที่ผู้ใช้สามารถมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นขณะรับชมโทรทัศน์ได้โดยทันที

อย่างไรก็ตาม ผลการสำรวจพบว่าผู้บริโภคที่ใช้งานอุปกรณ์พกพาขณะรับชมโทรทัศน์ไม่ได้ใช้ไปในกิจกรรมที่มีความสอดคล้องกับเนื้อหาที่กำลังรับชมอยู่มากเท่าใดนัก โดยพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่หยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาใช้งานเพราะเป็นความเคยชินหรือเพื่อฆ่าเวลา ส่วนพฤติกรรมที่ได้รับความนิยมรองลงมาก็เช่นเพื่อค้นหารายละเอียดเกี่ยวกับรายการที่กำลังชม หรือเพื่อสื่อสารกับผู้ชมอื่นที่กำลังชมรายการเดียวกัน
เพราะฉะนั้น ความท้าทายของผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ยุคใหม่จึงอยู่ที่ว่าจะทำอย่างไรที่จะไม่ให้ผู้บริโภคหันเหความสนใจไปจากหน้าจอโทรทัศน์ให้ได้มากที่สุด หรือจะทำอย่างไรให้ผู้ชมยังคงมีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหารายการแม้ว่าจะใช้งานอุปกรณ์พกพาอยู่ก็ตาม แม้ว่าปัจจุบันยังไม่มีสูตรสำเร็จ
ที่พร้อมให้นำไปใช้ แต่ผู้ผลิตรายการก็ไม่ควรละเลยและเตรียมพร้อมรับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นแน่นอนในไม่ช้า

Advertisements

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s